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低价的企业都死掉了,高价的品牌却活得很好!

前不久,格力电器实名举报奥克斯的事情,引发了舆论的强烈关注。


可能很多人会问,为什么格力能够理直气壮的手撕奥克斯?


时间回溯至20年前。


彼时,当所有的空调企业都深陷价格战的时候,格力率先跳出价格战的泥潭,走上涨价之路。靠着涨价获得的利润,再反补科技创新和渠道创新,逐渐的确立起行业领袖的地位,拥有更多的话语权。

正因为此,才给了格力手撕奥克斯的勇气。


事实上也是如此:


凡是涨价的品牌都活得不错,凡是低价的企业最后都死了!


 

同质化竞争,价格战沦为宿命


对于大部分企业来说,技术创新是很难的。只能靠着跟随和模仿,以求得不被市场淘汰。


结果就是,产品的同质化越来越严重!

以曾经红极一时的共享单车为例。


为什么舆论会有“颜色都不够用了”来形容行业的竞争程度。原因就在于,共享单车均是向市场采购,本身并不存在明显的差异化。于是,各品牌为了凸显出差异化,只能在颜色上做文章。


相反,为什么早期的福特汽车只生产黑色汽车,并不在乎消费者是否更中意其他颜色?


其实真相的原因是,在产品稀缺的年代里,产品处于供不应求的局面,并不需要足够的差异化!


但当行业新进入者不断增多、市场逐渐饱和,一些差异化特性被先进入者抢先瓜分。


比如,沃尔沃占据了“安全”的标签;比如,说到宝马人们就会想到“驾驶的乐趣”;比如,说到奔驰就会联想到“尊贵和权威”;再比如,说到哈佛就会联想到SUV。


随着竞争变得越来越激烈,赛道变得越来越拥挤,后来者将无差异化可选,同质化将不可避免。


回到空调行业。

像申花、新科、米博、扬子、富士通这样的品牌,绝大多数的消费者根本没有听过。这时候,面对高度同质化的竞争,价格战将成为宿命。


品牌一旦陷入价格战后,往往陷入这样的怪圈,那就是不管怎么样的产品,总会有更低价格的产品出现。不管下游的用户给出的价格有多低,总有人会接单。


表面上看,价格战的行为降低了消费者的购买成本,生产商也愿意为之生产。但最后发现,这种“断自己后路”的恶性竞争,不仅扰乱了市场,更是累死自己、坑死上下游、饿死同行的自杀行为。


 

涨价,最有效的差异化手段


“营销,真正的悲哀不是产品的同质化,而是营销本身的同质化。”

以瓶装饮用水为例。


由于农夫山泉率先占据了天然款矿泉水的特性,康师傅只能以“矿物质水”寻求差异化;同样的,为了体现产品的差异化,恒大冰泉强调自身“长白山天然矿泉水”的特性,昆仑山矿泉水则更直接,只能以水源地命名。


大家应该都有这样的感受,无从口感上来说,各矿泉水品牌之间都很说出有什么不同。以致于后面进入的百岁山,干脆以“水中贵族”为差异化,只字不提产品本身的任何信息。


对瓶装饮用水而言,在技术创新很难实现的背景下,只能落脚到营销的创新上。而如果连营销的创新也变得困难时,差异化就更无从谈起了。


根据定位理论,构建起差异化的途径有九种,除了经常提及的“领导定位”和“占据特性”之外,常用的方式还有“成为第一”、“悠久的历史”等等。


比如,贡茶开创了奶盖的先河;比如鹿角巷,让消费者记住了黑糖鹿丸鲜奶。


为什么王老吉和加多宝商标纠纷跨度长达九年,也要争夺“谁是第一”的标签呢?就是因为,“谁是第一”就是特性,就是产品差异化。只有让消费者记住“正宗凉茶”的品牌符号,才能构建起竞争上的优势。

不过,尽管“九大差异化”手段提供了解决方案,但现实的营销环境却是,每一个类别都有成千上万的品牌。也就是说,以上的手段压根不足以满足产品的差异化需求。


因此,涨价成了构建差异化最直观的手段!


 

涨价背后的真相:高价高质的优势认知


今年2月,小米创始人雷军在微信公众号发布文章,称:

“小米旗舰机,一定要去掉性价比的束缚,专心做最好的产品。小米9的制造和研发成本,绝对不便宜,期待我们卖到特别便宜的价钱,完全做不到。”

 

也就是说,即便是以“极致性价比”著称的小米,也不愿意在低价埋头走到黑了!


产品为什么要涨价呢?


原因在于,在消费者的认知里,高质必然要求高价,这是成本决定的;反过来,高价的东西也往往都是高质的。


换言之,正是有了这样的预期,涨价才会变得行之有效。


以小罐茶为例。


小罐茶为什么贵,因为品牌在终端的门店和包装盒的设计上,尽显尊贵的气质;在严苛的茶叶的采摘、制作、冷藏和运输上,也无形中增加了成本;而大笔的营销费用支出,最终都会反映在价格上。

同样还有华为。


为什么华为手机可以从千元机蜕变成如今的中高端品牌,为什么贴牌机可以成为国产手机的代表?


就是因为,华为通过不断的科技创新,更高的质量必然要求更高的价格。反过来,正是由于其高价,消费者也愿意相信其产品是高质量的。


一分钱一分货的道理,消费者心理都有一杆秤。


 

涨价构建品牌的五大竞争优势


再次回到空调上。


奥克斯、TCL的空调很便宜,甚至只需要一千多就能够买到。但是,其市场影响力不仅不足以对格力产生实质性威胁,而且还深陷亏损的泥潭。


竞争力反而越来越弱。

而率先涨价的品牌不仅确立了行业地位,并且通过技术和渠道构建起竞争优势,再通过提供更好的消费体验,增强了与消费者的黏性。


最后,拿走行业70%的利润!


更重要的是,品牌一旦成为了顾客的首选,企业至少可以构建起五重商业竞争优势:


1.创造顾客。


一方面,因为涨价行为,企业能够获得更多的利润,再通过这些利润创造出更加满意的产品,进而创造客户;


另一方面,企业有了利润后,能够通过增加营销费用和后勤保障,更好的维系客户的感情,加强与用户的沟通,创造更多潜在的顾客。


2.打造更好的伙伴关系。


一个好的生态关系,往往意味着能够让经销商、供应商赚到各自该赚的钱,进而够构建起更高效伙伴关系。只有有了利润,员工才能有更高的工资,员工关系才能更加的和谐。


3.主导定价。


当一个品牌拥有行业的定价权时,往往标志着该行业已经从价格战中脱离了出来。而拥有定价权,也就意味着可以收割该领域的利润。


4.引领创新。


一家真正具有领袖气质的企业,往往也扮演引领行业的创新和发展。


过去20年来,空调行业里哪个品牌获益最大?当然是格力。


在同行都在打价格战的时候,格力专注于技术创新,以更好的产品满足市场需求,成为行业领袖,并在消费者心中形成“好空调,格力造”,“格力掌握核心科技”这样的品牌认知。


5.构建起防御。


与其说是品牌构建起了竞争的“护城河”,不如说是“让品牌成为消费者心智中的首选”。当品牌成为用户第一选择的时候,品牌也就成功构建起了让竞争对手难以撼动的防御墙。


正如可口可乐前总裁所言:如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光,只要可口可乐的品牌还在,一夜之间它会让所有的厂房在废墟上拔地而起。

最后,企业必须正视的是:


如果企业将涨价赚来的利润投入到业务多元化当中,而放弃对产品进行持续的创新。长期以往,未必可以支撑起“高质高价”的消费者认知。


涨价的背后一定是持续性的创新,否则就成为了“无源之水”。