名气爆炒油烟机


定位名气爆炒油烟机

开创厨电行业大单品时代


卖点同质加剧下的华丽转身

经久耐用的品牌定位推进五年,有深刻品质背书,但销售力缺乏,无法刺破市场,导致不温不火。行业老大老板电器引领大吸力风向,行业各品牌纷纷跟随,但作为老板兄弟品牌,因内部独立性问题,在吸力痛点上反而要避让该营销资源以免发生内耗。结合大众化市场需求及产品现状,重新定义“爆炒油烟机”品类,完成品牌价值模型的完善,为品牌传播、产品销售过程实现沟通的闭环。通过全平台的传播,极大的提升了品牌知名度。


名气聚焦中国千年爆炒习性

经调研消费者对油烟机核心关注点为吸烟效果,同时中国人炒菜习惯:热油、放菜、翻炒三个阶段,最大量油烟的产生主要集中于放菜翻炒的1分钟内。结合行以致远的ASIC代入营销模型,从用户和使用情景纬度出发,以需求为诉求,让诉求变销售,依据“大吸力(好的吸烟效果)←大油烟←爆炒习惯”的逆向路径。提炼消费者需要的是一台符合中国人爆炒习惯的好的油烟机,而非吸力大,且名气油烟机几个代表机型具备满足用户需求的功能属性爆炒这个点。


“爆炒油烟机” 心智品类“尖矛” 刺破大众化市场

经久耐用品牌定位为盾,与行业比品质利于不败之地;重新定位“爆炒油烟机”,创新品类为尖矛,领航品牌解决市场品类竞争和市场进攻问题。围绕“爆炒油烟机”,策略再聚焦,由明星机型368s承载品类,以大单品策略,全力主推爆炒油烟机,形成线上传播聚焦、线下备货聚焦、终端卖货聚焦。并围绕“爆炒油烟机”,结合代言人那英、好声音广告资源,借势营销,以“加油好声音”活动的整合传播,实现线上内容传播、线下全国全渠道联动促销。(本单项案例获家电行业2015年度中国营销创新“磐石奖”)


创意/品牌/产品/渠道集群出击单品销冠狂揽50%增长

创意:围绕“爆炒油烟机”的品类定位,用浓烟喷发的辣椒火山作为爆炒定位的视觉锤,展开了平面、tvc、等创作。

品牌:以“名气爆炒油烟机”品类优先策略,进行平面、电视、网络、终端等全渠道的形象更新,重新制作平面广告、拍摄制作那英代言tvc。结合中国好声音广告资源,进行季度卫视投放,并有央视一套三套资源作为补充投放;结合爆炒油烟机的话题,展开全网营销工作,建立完善的搜索、新闻、视频、话题等内容构建。

产品:以大单品策略全力主推明星机型368s,实现“每卖出十台名气油烟机,就有三台是爆炒368s”的合理产品矩阵。与上年同比实现销售50%以上增长。

渠道:展开“爆炒中国行”年度地面推广活动、跟着那英抢烟机全省联动等营销主题活动。同时在好声音期间,配合高空广告和线上主题传播,展开送油促销活动,为爆炒加油,为那英加油,全国线下全渠道联动促销。

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