餐饮策划观点:“生椰拿铁”爆红,瑞幸要满血复活?

前言:一个品牌在遭受致命打击后,如何能生存下来?瑞幸咖啡的经历或许算是一个答案。爆雷之后的瑞幸,在品牌战略上,核心竞争力大幅下跌,但凭借着原有品牌咨询上的理念,对目标消费者进行长期精准的品牌营销,虽然整体恢复缓慢,但目前已经实现营收增长。


2020年4月,面对财务造假的做空报告,瑞幸发布公告,承认增加虚假交易22亿元,随即,股价一落千丈,当天市值就蒸发80%。


由此,2020年6月,瑞幸从纳斯达克退市。


餐饮策划观点:“生椰拿铁”爆红,瑞幸要满血复活?(图1)


在所有人都以为瑞幸咖啡在经历此次事件后铁定凉凉时,短短不到一年的时间后,它又开始“热气腾腾”——据Tech星球获悉,今年5月、6月,瑞幸咖啡已经连续实现整体盈利2个月,金额在数千万元。


在财务造假、内斗争端、债务诉讼、破产重组后,瑞幸咖啡凭什么完成终极大反转,实现盈利?


从整体来看,瑞星能够翻身过来主要是其在各方面的持续优化。


一方面,凭借品牌营销出圈。


从最早开始,瑞幸依靠疯狂补贴用户、挥霍大量到手融资抢占市场份额,以此也在行业内获得了一定的知名度,仅在几年时间里就获得消费者的认可。


时至今日,瑞幸咖啡的价格依然是符合大众化的,相比星巴克等占据一定的优势。


此外,从品牌咨询上对目标消费者的定位来看,不管是主攻品质白领领域的消费者,还是依据品牌咨询当前定位于年轻消费者,瑞幸的品牌营销从未停止。


餐饮策划观点:“生椰拿铁”爆红,瑞幸要满血复活?(图2)


例如,签约从《创造2021》“下班”、路人缘不错的利路修为品牌代言人。


在品牌策划上,根据其在综艺里的表现“量身定做的”首支广告中“我能下班吗”的梗成功击中职场上年轻消费者的心理痛点,成功引起共鸣。


此外,瑞幸咖啡还借助几大社交平台营销策划,为新产品造势,推出“达咩模仿大赛”等互动玩法吸引网友,借助UGC(用生产内容)收获“自来水”效应,打入年轻用户群。


另一方面,借快速推新产品、“无限场景”,打开市场。


在产品策划上,瑞幸不断创新,例如,生椰拿铁热销初期,门店一度出现供不应求,社交平台上很多消费者分享“半个月都等不来一杯生椰拿铁”。


餐饮策划观点:“生椰拿铁”爆红,瑞幸要满血复活?(图3)


除此外,瑞幸推出的厚乳拿铁、陨石拿铁、瑞纳冰等人气产品,也广受消费者的喜爱。


在社交媒体上,也贯穿其早期提出的“无限场景”,用一些美图来凸显喝瑞幸咖啡的时尚feel,用视觉颜值来打动消费者,以好的品牌设计增强社交属性。

 

但是,从其本身及行业整体发展来看,瑞幸完全东山再起了吗?


多样营销、产品创新或许给当前瑞幸带来了一丝生机,让一些资本和消费者感慨瑞幸“终于活过来了”。


但从品牌战略上看,瑞幸此前造假的市场影响并未完全褪去,在某些层面仍会收到或多或少的阻力。


尽管在不久前曾拿到一笔新融资,但并不代表其重新获得了资本市场的认可。而且,近两年来咖啡行业涌现的不少竞争对手实力不可小觑。目前,咖啡独角兽品牌Manner一骑绝尘,半年内拿到三次融资;三顿半、隅田川等线上新零售品牌同样气势汹汹,都将是瑞幸未来发展的阻力。


对于瑞幸,虽然一直有好的消息,企业也逐渐走上正轨处于一个健康的状态,但想要彻底活过来仍需要一定的时间。

 

 

 

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