营销策划 | 跨界营销究竟是在做什么?

好的跨界品牌营销,是基于品牌咨询理念中的品牌定位,找寻与之相匹配的不同领域的品牌相结合,制造新的话题或亮点,才能吸引到消费者,从而增强品牌战略的核心竞争力。


在当下消费市场上,跨界思维不仅作为一种商业思维被不断提及和深化,更是渗透营销圈,进而演化成一种营销策划手段助力众多品牌在红海一片的流量之战中大放异彩。


但在跨界之外,更应该考虑跨界品牌营销到底是在跨什么,源点在哪里?

 

跨界营销的本质是利用不同品牌之间的化学反应制造话题点。


目的在于解决品牌战略所存在的问题,或是品牌年轻化、用户,亦或是应用场景的问题。


我们看到跨界营销主要发生在已经成名的品牌身上,因为对于一个新品牌而言,并不具备跨界的条件,基于一个双赢的目的,对方品牌并不能从中获得什么。


对于品牌战略而言,一方面,跨界营销把一些原本毫不相干的品牌元素融合起来,通过类别反差巨大的品牌,引发好奇、刺激消费者的感官体验。


另一方面,由于渠道的不同,每个品牌所能覆盖的群体都有不同,跨界营销则可以让品牌借用双方的渠道资源覆盖到更多的目标人群。


于消费者而言,消费升级的到来,人们越来越注重生活的品质化、多元化,品牌们希望能营造出更具新鲜感的消费体验,满足消费者的需求。


探讨了品牌跨界的原因外,我们再看看品牌跨界究竟在跨什么?


品牌之间没有墙,不应该割裂。不同的品牌有不同的产品品类和属性,但最终我们关注的是消费背后的“人”,即消费者。


这是跨界营销的逻辑基础。


跨界的实质是颠覆和创新,跨界营销亦是如此。


作为品牌之间的一种协同效应,它总是因为出乎意料的合作方,意想不到的新玩法,收割大量的注意力和好感度。


于是,在这个营销信息泛滥的时代,基于品牌咨询理念,跨界品牌营销制造出来的「冲突感」总能成为吸睛利器。


无论是传统与现代的碰撞,意想不到的品类结合,还是脑洞大开的风格混搭,TA们所制造出的“冲突感”是跨界产品营销的关键所造。


比如李宁和人民日报新媒体的国潮跨界,不仅出人意料,也迷之契合。人民日报新媒体,代表着国内思想的潮流,而李宁则是国产品牌的代表,两者结合,是真正的“国潮”。


而冲突感之外,跨界品牌之间更要有CP感。


两个跨界品牌CP感的建立,通常是在品牌咨询理念基础下,以共通的品牌形象和用户市场为前提。


比如农夫山泉×网易云音乐跨界推出乐瓶装,农夫山泉的包装需要内容创意和品牌设计,网易云音乐的「乐评营销」需要空间,两者一经结合就是味觉与视觉的高度融合。


无论是品牌、用户,亦或场景之间的跨界,CP感的由来都是从品牌之间找到内在关联点。


需要从不同行业、不同产品、不同偏好的消费群体中挖掘出共性和联系,能够把毫不相干的元素进行融合与渗透,能够演绎出新的品牌故事,从而创造出更多的触及消费者共鸣点的梗,能够改变消费者对品牌的传统印象,能够创造出一个全新的消费体验场景,进而更好的实现品牌传播。


如果说通过「冲突感」的制造和「CP感」的营造让品牌找到了跨界的方法论,那能多大限度的卷入「消费者」的参与则是检验这套方法论是否有效的唯一路径。





行以致远是一家以“品牌战略咨询和品牌定位落地”见长的全案型品牌咨询营销创意公司。专注品牌策划与设计,是国内更具实效营销咨询能力的品牌策划广告创意公司,是品牌从0到1的全案设计公司产品品类策划公司,是成长型企业的品牌营销策划顾问和数字整合营销传播顾问。提供品牌战略、品牌咨询、品牌营销、品牌策划、品牌设计、品牌推广公司、品牌策划公司、杭州品牌策划、杭州品牌设计、vi设计等专业服务。



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