雅琪诺立面软装:软装定风格 立面是基础


品牌的破圈增长,要基于目标消费者人群,从消费者已有心智需求出发,用更细化的空间区域去做划分,重新建立心智,进而从市场中脱颖而出。

——行以致远品牌咨询观点




项目背景:

2020年12月,雅琪诺与行以致远就其品牌顶层构建与升级达成合作。

彼时雅琪诺已拥有亚洲最大的壁纸壁布生产基地,是中国墙纸墙布行业内唯一被授予“中国墙纸墙布新产品研发基地“的单位,同时也是中国建筑装饰装修材料协会副会长单位(这个副会长单位一个行业只有一家,而墙纸墙布行业内也仅有雅琪诺一家)。

除此之外,雅琪诺在行业内更是获得众多奖项,比如,连续多年获得中国墙纸墙布行业十大品牌、大雁奖·中国家居产业领军企业、中国建筑装饰装修材料协会墙纸墙布分会轮值会长单位等等。

从企业已有资产,我们看到的是——雅琪诺的品牌实力可以讲是墙纸墙布行业内最具实力代表性的企业之一,更是行业内广受经销商认可、具备快速上升趋势与能力的墙饰企业。

但从另一方面看,墙纸墙布作为软装市场中一块较小的细分市场,整个墙纸墙布行业处于分散竞争阶段,行业进入壁垒不高,产品同质化严重,品牌感知较低,产品不容易卖出溢价。

如何抓住行业机会、消费者空缺心智?

从什么纬度深挖雅琪诺核心优势资产?

从而,开启品牌心智占位新赛道、提升产品销售的综合竞争力,

让雅琪诺品牌破圈!

让雅琪诺的终端提升销售坪效!

本期文章,将为您一一解析行以致远品牌咨询是如何帮助雅琪诺冲出墙纸墙布行业的小圈,占位大软装市场的细分赛道,帮助门店“更好卖货、卖更好的货”。




1、拨开迷雾,洞察真实:

从需求来,到市场去



让我们回到家居行业中,一起去看看行业市场与消费者的真实需求导向。


1个家居城,60%都在打软装


当我们走进一个家居城或家装市场的时候,我们看见的是,卖软装的,在打软装;卖家具的,在打软装;卖橱柜的,在打软装;卖墙布的,卖窗帘布艺的,卖家纺的,卖挂画、挂毯装饰品的……都在打软装。


在这个模糊又滥用的软装大赛道里,千军万马的品牌都在挤,但是这个赛道是缺乏门槛和界定的,雅琪诺究竟如何在大赛道中占领一条新细化赛道的心智?


迷茫的消费者,缺失的软装心智教育


正是源于这个模糊又滥用的软装市场,当消费者走进家装城时,他们是懵的,他们的软装心智教育也是缺失的,现今是没有一个界定标准告诉消费者们,从空间划分上,软装包括具体哪几块,想要获得好的软装结果,应该先关注哪些重点区域、空间。


正是因为心智教育的缺失,他们的关注重点往往也放在费用更高的软装产品上,比如家具、定制橱柜等大件;定完大件后,才开始准备走进墙布窗帘店。


而当他们接触的墙布、窗帘店的软装设计能力不强时,单价较高的产品会相对难售卖、销售的服务成本过高、坪效低。


在整个家居空间中,好软装的基础是什么?


那么,消费者是真的完全不清楚墙面、窗面空间对于整个家居软装空间的的重要性吗?


从当前市场来看,如今的消费主力群体正在不断年轻化,年轻人、年轻家庭对软装的需求心智也在不断升级。


雅琪诺立面软装:软装定风格 立面是基础(图2)


年轻家庭的软装观念在升级、软装品味在升级、消费形态也在升级。


和谐的风格、自我的品味、舒适的生活,是年轻化趋势下,消费者的软装心智需求。


且在消费者调研中,软装中最先被消费者考虑到的产品前三位分别是:背景墙、大件家具、墙布墙纸。并且有大约80%的消费者认同“墙布是软装氛围的呈现”。


也就是说,“墙布是软装氛围的呈现”这一概念已经潜移默化的在消费者的脑海中自然形成了,而且,除了品质好的产品深受消费者喜欢外,具备和谐舒适、有品质感的家居软装空间也正在受消费者热捧。


洞察已在消费者脑海中形成的“常识”,去简单明了的说出来——


这就是基于消费者真实需求,为他们去解决他们的软装痛点的“市场教育”!


至此,雅琪诺的“迷雾”已经拨开,那就是:


基于行业,摆脱墙窗装饰行业现状,甩开产品向竞争。


基于市场,跳出家装市场软装乱相,差异化卡位。


基于人群,去切中消费者心智,精准化占位。


从消费者和谐、自在、与舒适的软装心智需求出发,用更细化的空间区域去做划分,实现雅琪诺的品牌破圈,重新建立心智!





2、剥丝抽茧,重新审视:

企业资产就是品牌金矿



企业资产就是“金矿”,在每一次品牌策略项目服务中,行以致远始终坚持做好“企业资产的挖井人”。


回到企业自身的品牌资产的梳理,雅琪诺拥有哪些核心优势,可以有实力更好的为消费者解决软装痛点,完成“市场心智教育”。


不断被“模仿”的烦恼背后,是从未被超越的实力


在对内的企业高层、销售团队、经销商访谈,以及我们对品牌的产品线梳理时,发现雅琪诺的“2个专注”。


1、一直专注设计


雅琪诺的产品品类非常齐全,作为拳头产品线的墙布,花样全、打色正、材质工艺丰富,价格也很亲民,一直走的是“大众精品”路线。而3N无缝墙布、彩泥艺术涂料墙布等众多墙布产品一上市就成了“爆款”。


雅琪诺立面软装:软装定风格 立面是基础(图4)


为什么雅琪诺一出产品就是“爆款”,就能引发“模仿”?


在访谈中,行以致远看见了一直被企业重视,可是从来没有被说出来的“设计力”!


雅琪诺创始人(亦是现任董事长)自1988年,就已经进入布面印花行业;1996年,就成立绍兴第一家具有花型设计资质的印花厂;2007年,就已开启壁纸王国的缔造之路,是国内首批进入墙纸墙布行业的企业之一。


从1988年至今,从时尚的印花花型设计,到潮流的家居墙纸墙布花型设计,33年来雅琪诺始终专注在各种装饰材料面的花型设计上,这也是雅琪诺能推出众多一上市就成为“爆款”墙布的基因。


2、一直专注创新


多年以来,雅琪诺持续不断的推出了很多产品设计创新、工艺技术创新的的产品,可以说“引领行业潮流趋势”也不为过。


其中在现阶段最具有代表性的,是首创彩泥艺术涂料墙布首创布艺类装配式「墙咔」”。


雅琪诺立面软装:软装定风格 立面是基础(图5)


在与雅琪诺董事长的采访中,王总提到了首创彩泥艺术涂料墙布首创初衷:“在当时看到艺术涂料的质感与风格越来越受到更多年轻人的喜爱,但是艺术涂料一来价格较高,二来成品的呈现效果不太稳定,很容易受施工师傅的技术影响,如果施工师傅的施工有问题,很容易导致变色等问题。


“雅琪诺在做彩泥艺术涂料墙布研发时,就是想让更多家庭用上价格更亲民、施工更简单、品质更稳定的艺术涂料型产品。


因此彩泥系列产品一经推出就广受欢迎,”但推出后迅速被各家模仿,目前同质化严重“。


其实不仅“首创彩泥艺术涂料墙布”,雅琪诺每每推出创新产品或创新的技术,都会快速被“模仿复制”


因此虽然雅琪诺拥有300多项国家专利,同时也是业内唯一一家「中国墙纸墙布新产品研发基地」,但是如此多首创优势依然无法帮助雅琪诺从行业竞争中更快速的脱颖而出。


在经过企业内访及企业资产梳理后,我们看到的是:

雅琪诺立面软装:软装定风格 立面是基础(图6)

1、产品的创新容易被模仿,企业的创新精神从来无法被模仿!

2、诸多行业首创的创新能力,来源于自1988年就已进入印花行业并开始各种材质装饰面的花型设计的企业经历与品牌基因

雅琪诺立面软装:软装定风格 立面是基础(图7)





3、使命-价值观-定位:

所有动作都是为了解决一个问题



行以致远观点:企业使命-品牌核心价值观-品牌定位,都是为了解决一个问题


企业使命:就是企业的社会责任,是企业、企业创始人想要去解决“什么”社会问题。


品牌核心价值观:是品牌的精神,是企业想秉承“哪些”价值观(精神),去解决该社会问题。


品牌定位:是品牌的武器,是品牌在价值观(精神)的引导下,用定位为工具,去教育人群“用什么”可以解决该社会问题。


1、品牌核心价值观:从资产、产品、情感,梳理与凝练的品牌精神


在雅琪诺的自身资产梳理中,我们发现早在品牌创立初期,雅琪诺就已明确提出自身的企业使命——“美化国人家居环境”。


我们用到“品牌价值感知图谱”,去从企业资产层面、产品层面、情感层面,三个维度去寻找雅琪诺想秉承“哪些”价值观(精神),去解决“美化国人家居环境”这一社会问题。


雅琪诺立面软装:软装定风格 立面是基础(图9)

                                                                (注:该品牌价值感知图谱已根据雅琪诺自身企业资产特质进行简化)


因此,我们可以看见,雅琪诺在去履行“美化国人家居环境”这一针对相关社会问题的社会责任感之下,一直以来、并且在未来也会秉承的品牌核心价值观,就是——


雅琪诺立面软装:软装定风格 立面是基础(图10)


2、品牌定位:回到本质需求,找准机会空缺


在开始阐述雅琪诺品牌定位之前,我们先回到消费者的购买现场、回到雅琪诺要去销售的产品本身去看,消费者的真实购买需求。


墙布窗帘店要卖的是墙面产品,还是窗面产品?


雅琪诺的墙布、墙咔就仅仅是墙面装饰吗?

窗帘就仅仅是窗面装饰品吗?


墙布、墙咔、窗帘是可以分别去看、去选择、去购买的吗?


在消费者进店后,他们要买的究竟是好看的墙面墙布,遮光的、垂顺的窗面窗帘,还是说他们想要买的是与家中软装风格更为匹配的,可以让软装空间更和谐、更舒适的软装风格基础?


那么什么样的墙面、窗面装饰理念和产品,能够符合消费者的真实需求?


雅琪诺所能占的机会赛道究竟是什么?


雅琪诺立面软装:软装定风格 立面是基础(图11)


通过定位模型,我们可以看到的是:

墙纸窗帘竞争局限+软装主流需求趋势+软装空间细分的缺失


雅琪诺品牌定位:


I、用消费者已有的空间认知,划分大软装中所属细分赛道


从单一的墙面、窗面的平面视角,转向全屋视角。


已有空间认知:

家中的墙面与窗面产品,其实占据了家中前、后、左、右四周的空间;


四周的空间不同于顶、地,是家居空间中的垂直面、立面。


在建筑学中,建筑物的立面经常都是其设计的重点,因其决定了建筑学其余部分的风格。


在家居软装中,家的立面亦是设计的重点,因其决定了家居软装的整体风格偏好方向。


在软装中,家中立面空间的软装至关重要。


行以致远为雅琪诺提出“立面”这一家中空间范畴。


全屋中,无论是墙面?还是窗面?


整个家中,无论是客厅墙窗、卧室墙窗、儿童房墙窗、还是书房墙窗,除了顶与地,所以户型结构中的垂直面都是立面。


是立面就需要从全屋视角思考,做好全屋立面软装。

雅琪诺立面软装:软装定风格 立面是基础(图12)


跳出墙布窗帘竞争+软装主流需求趋势+软装空间细分市场占位=立面软装


雅琪诺在家中立面空间这一精准空间,去占一个精准的位置。在整个家的空间中,雅琪诺就是去为了立面这一精准空间去服务的,而立面这一空间对于软装的整体风格偏好方向也有着决定性的作用。


II、用消费者已有的功能认知,用“常识”进行用户心智教育


已有功能认知:

“墙布是软装氛围的呈现”这一概念已经在潜移默化间在消费者的脑海里自然形成了


在软装这个模糊的大范畴中,行以致远洞察消费者已有的功能认知,做出更精准的“常识性”心智教育,并将这一“常识”用更通俗易懂的大白话说出来——


软装定风格

立面是基础


立面设计,是全屋软装设计的第一步!


立面,可以去决定家中软装风格方向,


立面,可以去辅助家中软装质感方向,


立面,如同粉底,如同基建,可以更好的为消费者家中的沙发、橱柜、桌椅等大件,去做好配称。


不同的全屋软装风格以相应不同的立面软装为基础。


在好的立面软装的基础上,家中的品质感、品味感会更进一步提升与彰显


产品本质功能认知=常识性用户心智教育


III、用消费者已有的真实需求,去建立用户心智筛选标准


已有真实感受:

更受消费者喜爱与认同的墙布不仅只是产品品质好,更为和谐的、品味的、舒适的、品质感的家居软装空间,打好基础!


好的“立面软装”的标准核心是

更和谐、更自在、更专业


好的立面软装,是将全屋所有墙面装饰、窗面装饰统一设计,统一呈现。


好的立面软装,可以为消费者解决风格堆砌、千篇一律、触感视觉不舒适的软装痛点。


好的“立面软装”不仅有效提升客厅、卧室、功能房等单空间视觉上的舒适感,更能达到全屋空间中,色彩的和谐、风格的统一、空间的融合。


IIII、定位升级


雅琪诺品牌定位,由原“中国品质家庭的墙面装饰优选”,正式升级为“立面软装”。


将软装设计理念导入立面,提升墙面、窗面在全屋软装中的重要性,从全屋视角思考立面设计,为行业提出“立面”这一空间占位,为消费者建立“立面软装”心智、界定出“好的立面软装”标准。


软装定风格,立面是基础


雅琪诺33年专注饰面设计


带来更和谐、更自在、更专业的立面软装体验,


立面软装,就选雅琪诺


雅琪诺“立面软装”





4、帮助终端,提升坪效:

更简单的行业解决方案



作为行业专家,仅仅提出帮助行业升级的理念还不够,还要给出切实可行的解决方案。


好的解决方案,能够推动行业理念更快升级,帮助终端更轻松的完成科普、提升坪效,帮助消费者更简单、快捷、轻松的购买符合需求的“立面软装”。


雅琪诺立面软装:软装定风格 立面是基础(图14)


3:基础立面空间的分割


是将家中的立面空间分为三大类型,即背景墙立面、窗户立面、基础墙立面。


在以往的终端销售中,墙咔及其他单价较高的墙布整体销售占比不高,并且容易被其他细分行业品牌提前截流。


在将立面软装的基础空间分割为——基础墙立面后、窗户立面、背景墙立面,对于品质需求较高、家居的和谐与舒适有要求的消费者,会在终端引导下,将基础墙、背景墙、窗户统一考虑、统一设计,去获得一个环顾四周更和谐、更自在的家。


而对于价格敏感类顾客,他们依然可以选择基础墙立面所需的墙布产品。


可以说,这是现阶段兼具灵活性的,成套化立面软装解决方案。


雅琪诺3+N全屋立面软装解决方案能够更好的去提升消费者选购的速度,降低终端服务成本。


对消费者来说,雅琪诺将家中立面进行划分,帮助他们更快速的去锁定自己喜好的风格,并清晰的去选购所需产品。


N:多项装饰的购选


当消费者对和谐、自在的人居空间有更高要求时,可以在同一店里即完成N——即装饰画、挂毯、纺织类装饰等……家居装饰的选购,大大提升了购买的便捷性,也带来了更舒适的家居空间。





5、定位可视化落地:

品牌视觉就是品牌私有资产



定位是钉,视觉是锤


用户所有事从第一眼开始,用定位的可视化落地,被用户看到、走进、疑问、沟通。


“雅琪诺立面软装”这一次品牌升级定位,去完成定位的可视化落地,让基于定位的“品牌识别”成为品牌私有视觉资产。


用更统一的品牌视觉,将立面软装这一理念通过视觉传递给消费者,并形成雅琪诺私有的品牌资产。


无论线上、还是在线下,无论在高铁站、在广告投放、在终端门店,专属于雅琪诺的品牌视觉反复出现,以强视觉原则被用户第一眼看到,当他们去疑问、去走进门店、去和门店的设计师或销售们沟通,这也是将我们的“立面软装”定位,侵入到消费者心智的过程。


雅琪诺立面软装:软装定风格 立面是基础(图16)

经过原雅琪诺的视觉资产梳理与分析,行以致远决定不去调整已经在终端大量应用、并且被渐渐认知的原有品牌中英文logo,让终端SI在保有原有品牌印象的基础上,顺应现在消费者喜好的风格与视觉设计趋势,带来了风格更简约、视觉更抢眼、受众更年轻的雅琪诺品牌视觉。


1、色彩强视觉:中国品牌中国色


雅琪诺立面软装:软装定风格 立面是基础(图17)


行以致远保留了雅琪诺红色的基因,但将原先的品牌色,调整为现今更创新、更年轻的雅琪诺红。


红是激情与热爱的象征,中华民族最喜爱的颜色,甚至是中国人的文化图腾和精神皈依。


雅琪诺立面软装:软装定风格 立面是基础(图18)


雅琪诺红,是雅琪诺与家人伙伴们的能量,


雅琪诺立面软装:软装定风格 立面是基础(图19)


雅琪诺红,是雅琪诺不断向前的创新精神,


雅琪诺立面软装:软装定风格 立面是基础(图20)


雅琪诺红,更是行业权威的身份,


年轻的能量、创新的精神、诚信的权威,是雅琪诺红的诞生源泉。


而雅琪诺红,更是雅琪诺一辈子只愿为中国家庭创造更自在人居空间的执着与愿景。

 

2、识别强视觉:“立面软装”的识别化


在品牌识别上,我们以现今更受喜爱的简约、实用原则,去将雅琪诺“立面软装”定位以视觉化落地。


雅琪诺立面软装:软装定风格 立面是基础(图21)
雅琪诺立面软装:软装定风格 立面是基础(图22)


当我们去坚守雅琪诺红的时候,我们也同样发现,圆形无论在艺术、在建筑、还是在中国家庭,都是举足轻重的图形结构。


“圆”的艺术在美学领域里占有相当重要的地位。


“圆”是完美空间的象征。


“圆”是家的美好期许。


家圆,国圆,更是我们亿万个中国家庭最真挚的祈望。


基于圆形结构与户型立面结构,雅琪诺带来“立面软装”超级品牌识别


雅琪诺立面软装:软装定风格 立面是基础(图23)


3.品牌视觉落地,破圈开拓市场


基于雅琪诺“立面软装”识别的诞生,无论在主KV、品牌手册、VI应用体系、广告体系、产品展示体系中,雅琪诺识别都被大量重复性的使用。


 雅琪诺立面软装:软装定风格 立面是基础(图24)

(雅琪诺原有品牌海报)

雅琪诺立面软装:软装定风格 立面是基础(图25)

(雅琪诺现用品牌海报)


定位落地


首先展露在大众面前,是在第31届国际墙纸墙布窗帘暨家居软装饰展览会上,雅琪诺以全新的形象与定位,震撼亮相。


雅琪诺立面软装:软装定风格 立面是基础(图26)

雅琪诺立面软装:软装定风格 立面是基础(图27)


雅琪诺以480m平方米的超大展位,完美复刻雅琪诺SpaXe超级空间,快速、强烈的抢占了大批在场观众的第一眼记忆视觉。


战役启动


此外,在品牌定位升级之后,雅琪诺基于新的品牌口号、新KV,在多个方向上全力推进品牌宣传。比如,在高铁站、目标客群密集的区位等地方,雅琪诺就大肆投放品牌海报高举高打全面传播,以此放大品牌曝光力,提升品牌拉力。


雅琪诺立面软装:软装定风格 立面是基础(图28)

雅琪诺立面软装:软装定风格 立面是基础(图29)

雅琪诺立面软装:软装定风格 立面是基础(图30)


仅在高铁方向,雅琪诺就在全国375座高铁站点,投放4088块超清大屏,可谓是有高铁的地方,就有雅琪诺。


形象势能提升


在企业努力下,雅琪诺顺利成为杭州2022年杭州亚运会官方供应商之一,品牌形象势能大幅提升,而且通过佟丽娅24小时无休地在全国各地,亚运会认证的全新画面更广阔地传播雅琪诺立面软装的亚运品质。


雅琪诺立面软装:软装定风格 立面是基础(图31)


展望未来


此外,在精心制作的品牌宣传品中,雅琪诺展现出的是对消费者的一片真挚的爱心与呵护。


未来,雅琪诺将在全新的细分赛道上不断前行,以一流的品质、前沿的设计、优质的服务,为每一个中国家庭带去更和谐、更舒适的立面软装,实现其对美好生活的向往。


 


小结:


基于行业,摆脱墙窗装饰行业现状,甩开产品向竞争;

基于市场,跳出家装市场软装乱相,差异化卡位;

基于人群,去切中消费者心智,精准化占位。


从为社会解决问题的角度出发,从消费者已有认知出发,为行业带来全新的赛道与占位,帮助行业理念升级、帮助终端轻松科普提升坪效、帮助消费者更轻松的满足心智需求。









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